サードパーティークッキー（3rdPartyCookie）とは？規制の背景と廃止後の対策

サードパーティークッキーへの規制やブラウザ側の制限が広がり、デジタル広告やマーケティングの現場では、従来の計測・配信方法を見直す必要が高まっています。

サードパーティークッキーは、広告配信やリターゲティング、効果測定などに活用されてきた仕組みです。一方で、ユーザーが把握しにくい形で複数サイトの閲覧履歴が紐付けられることから、プライバシー保護の観点で問題視されるようになりました。

この記事では、サードパーティークッキーの意味や仕組み、ファーストパーティークッキーとの違い、規制が進む背景、広告・マーケティングへの影響を解説します。リスティング広告や運用型広告に関わる担当者が、今後の対策を考える際の参考にしてください。

サードパーティークッキーとは

サードパーティークッキーとは、ユーザーが訪問しているサイトとは異なる第三者のドメインから発行されるクッキーのことです。広告配信や複数サイトをまたいだトラッキングに使われ、リターゲティング広告やアクセス解析、アフィリエイト広告などの仕組みを支えてきました。

サードパーティークッキーはサイト横断的に閲覧履歴をつなぎ合わせて広告配信に活用される仕組みであり、近年はプライバシー保護の観点から世界的に規制が進んでいます。リスティング広告やディスプレイ広告に取り組む企業は、まずこの仕組みを正しく押さえる必要があるでしょう。

サードパーティークッキーは、Webサイト内に埋め込まれた広告タグや分析タグなどを通じて、外部ドメインから発行されます。ユーザーが開いているサイトとは別のドメインからクッキーが保存される点が特徴です。

たとえば、ユーザーがECサイトで商品を閲覧した後、別のニュースサイトを訪れた際に、同じ商品の広告が表示されることがあります。これは、広告配信ネットワークが複数のサイトにまたがってユーザーの行動を識別し、閲覧履歴に基づいて広告を出し分けているためです。

このように、サードパーティークッキーは広告の最適化に役立つ一方で、ユーザーがどの範囲まで追跡されているのか分かりにくいという課題があります。

具体的な発行元としては、広告配信ネットワーク、計測ツール、ソーシャルメディアの埋め込みボタン、外部の動画プレーヤーなどが挙げられます。

たとえばあるブログ記事を開いた際に、本文の横にバナー広告が表示されると、その広告サーバーのドメインからクッキーが発行されることがあります。ユーザー本人が直接訪問していないドメインから知らないうちにクッキーが付与されるため、後に追跡広告として現れる流れになります。

同様に、SNSの「いいね」ボタンや外部分析タグも、サードパーティークッキーの発行源として広く利用されてきました。

ファーストパーティークッキーは、ユーザーが現在開いているサイトのドメインから発行されるクッキーです。ログイン状態の保持、カート内商品の保存、サイト内のアクセス解析など、ユーザーの利便性向上やサイト運営に使われます。

一方、サードパーティークッキーは、訪問中のサイトとは異なる外部ドメインから発行されます。主な用途は、広告配信や複数サイトをまたいだトラッキングです。

両者は発行元と利用目的が異なります。ファーストパーティークッキーはサイト運営に必要な範囲で利用されることが多い一方、サードパーティークッキーはプライバシー保護の観点から制限の対象になりやすい点に注意が必要です。

サードパーティークッキーが廃止される背景と個人情報保護の問題点

サードパーティークッキーへの規制が広がる背景には、ユーザーのプライバシー保護に対する社会的要請の高まりがあります。広告の最適化に役立つ一方で、本人が把握しにくい形で行動データが収集され続けることへの懸念が指摘されてきました。プライバシー侵害への懸念と各国の個人情報保護法の整備が、サードパーティークッキー廃止の流れを加速させてきた最大の要因と言えます。

ここからは具体的な問題点と規制の動きを順に整理していきます。

サードパーティークッキーは、ユーザーが意識しないうちに広告ネットワーク側で行動データを蓄積する仕組みです。利便性の高い広告体験を支える一方で、本人の同意があいまいなまま追跡が常態化している点が問題視されてきました。

サイトを閲覧するたびに広告ネットワークへ閲覧情報が送信されるため、ユーザーが明示的に同意していないにもかかわらず、長期間にわたり追跡が継続される状況が一般的になっていました。閲覧したページのジャンルや滞在時間まで取得できるため、関心の高い領域が広告事業者側に把握されやすくなります。ユーザーの自覚なしに追跡が続く状態は、プライバシーの観点から望ましくないという認識が広がりました。同意取得や拒否手段の明示が、各国の法規制で求められるようになった背景です。

同一の広告ネットワークがさまざまなサイトに導入されていると、複数のサイト間で閲覧履歴を紐付けたプロファイルが作られていきます。ニュース、ショッピング、医療情報など、組み合わせ次第ではセンシティブな関心領域が浮かび上がる可能性もあるでしょう。

こうしたプロファイリングへの懸念が、規制とブラウザ側の制限を後押ししてきました。とくに健康や信条にかかわる情報が推定されかねない構造は、社会的に許容しがたいとの議論につながっています。

各国は個人情報保護の枠組みを更新し、クッキーを含む識別子の取り扱いを明確に規律する方向へ進んでいます。

EUでは2018年に施行されたGDPR（一般データ保護規則）により、クッキーを含む個人データの収集と利用について、原則として事前の明示的な同意取得が求められるようになりました。サイト訪問時に表示される同意バナーは、この枠組みの代表的な実装例です。

欧州ではePrivacy指令とあわせ、クッキー利用について同意取得が義務化されています。違反時には高額な制裁金が科される可能性があるため、欧州市場を視野に入れる企業はとくに慎重な対応が欠かせません。

日本では2022年4月に施行された改正個人情報保護法において、クッキーIDなどそれ単体では個人を特定できない情報を「個人関連情報」と位置付け、提供先で個人データとして取り扱われる場合には本人同意の確認を求めるルールが導入されました。

さらに2023年6月に施行された改正電気通信事業法では、外部送信される利用者情報について、事前通知・同意取得・拒否手段の整備のいずれかが義務付けられています。両法によって、Webサイト側にも従来以上に透明性のある運用が求められるようになりました。

法規制だけでなく、ユーザー側の意識変化もサードパーティークッキー縮小の追い風となっています。

トラッキング情報を保存しない検索エンジンや、広告ブロック機能を備えたブラウザの利用が広がってきました。プライバシーを重視する層を中心に、検索履歴や閲覧情報を取得されない環境を自ら選ぶ動きが定着しつつあります。

ユーザーが自分の意思で追跡されにくい環境を選択する流れが、サードパーティークッキー依存からの脱却を後押ししています。企業側もこうした層が一定数存在する前提で、計測や配信の設計を見直す段階に入ったと言えるでしょう。

一度閲覧した商品の広告が長期間表示され続けることに、不快感や違和感を持つ消費者は少なくありません。特定の関心領域を見透かされているような感覚は、ブランドへの好感度を下げる要因にもなり得ます。

広告の追跡に対する拒否反応は世代を問わず広がっており、企業はパーソナライズの強度と心理的な負荷のバランスを慎重に設計していく必要があります。長期的には、ユーザーの自発的なデータ提供を引き出す仕組みづくりが鍵になるでしょう。

各ブラウザにおける規制の現状と廃止時期のスケジュール

主要ブラウザはそれぞれ独自の方針でサードパーティークッキーを制限してきました。Safari、Chrome、Firefoxはいずれもサードパーティークッキーへの制限を強めており、企業はブラウザごとの対応状況を把握したうえで広告運用を設計する必要があります。ここから各ブラウザの現状を整理します。

AppleのSafariは、業界に先駆けてサードパーティークッキー制限を進めてきたブラウザです。ITP（Intelligent Tracking Prevention）と呼ばれる仕組みを通じ、サイト横断のトラッキングを段階的に厳しく制限しています。

ITPは2017年に最初のバージョンが導入されて以降、繰り返しアップデートされてきました。当初はサードパーティークッキーの保存期間を短縮する仕組みでしたが、その後のバージョンでクロスサイトトラッキング全般を強く制限する方向へ進化しています。

2017年のITP登場以来、Safariはサードパーティークッキー利用を実質的に難しくする方針を一貫して続けてきました。iPhoneユーザーが多い日本市場では、Safari経由のトラフィックでの計測精度低下を前提に運用設計するのが現実的です。

現在のSafariは、サイト横断のサードパーティークッキー利用を初期設定で原則ブロックしています。ユーザーが明示的に設定を変更しない限り、広告ネットワーク側で複数サイトの履歴を統合する運用は機能しません。

リターゲティング広告や横断的な計測の精度は大きく低下するため、Safari向けにはコンテキスト広告やファーストパーティーデータを軸にした設計へ早めに移行することが現実的な対応となります。

世界的にシェアの高いChromeの動向は、業界全体への影響が大きい論点です。当初は段階的廃止が打ち出されていましたが、方針は途中で変更されました。

Googleは長期にわたりChromeでのサードパーティークッキー段階的廃止を表明してきましたが、2024年7月に方針を転換し、一括での廃止は実施しない判断を公表しました。代わりに、ユーザーがWeb閲覧データの扱いについて自ら選択できる新しいプライバシー機能を導入する方向へ舵を切っています。

さらに2025年4月には、サードパーティークッキーに関する新たな変更は予定しないと表明し、同年10月には、代替技術として開発してきた「プライバシー・サンドボックス」構想自体の正式終了を発表しました。Topics APIなど主要なAPIはChromeから段階的に削除される予定で、サードパーティークッキーは当面存続する一方、後継として期待された技術はむしろ姿を消す状況となっています。 

Chromeはサードパーティークッキーの一斉廃止を取り下げたものの、プライバシー保護を強化する方針自体は維持しています。マーケティング担当者にとっては、廃止スケジュールの不確実性を前提に複線で備える姿勢が求められるでしょう。

新しい方針では、ユーザーがブラウザの設定画面などを通じてサードパーティークッキーの利用可否を自分で選択する形式が想定されています。プライバシーを重視するユーザーは追跡を拒否しやすくなり、結果として広告事業者側が利用できるクッキーデータは縮小していく見通しです。

完全廃止は撤回されたものの、実態としては利用可能なサードパーティークッキー量が減っていく方向にあり、長期的なトレンドは変わらないと考えるのが妥当でしょう。

MozillaのFirefoxも、プライバシー保護を前面に押し出した機能を提供しています。Edgeなど他のブラウザもトラッカー規制の方向に追随してきました。

FirefoxではETP（Enhanced Tracking Protection、拡張保護機能）と呼ばれる機能により、既知のトラッカーから発行されるサードパーティークッキーを自動的に遮断します。トラッカーのリストは継続的に更新され、ユーザーが個別に設定しなくても多くの追跡が初期段階でブロックされる仕組みです。

FirefoxのETPは、ユーザーが意識せずとも標準でクッキー追跡を遮断する設計になっています。同様にEdgeもトラッカーへの規制を強めており、各社のスタンスは保護方向に揃いつつあります。

これらのブラウザに共通するのは、ユーザーがあえて設定を変更しなくてもプライバシー保護が働く点です。トラッキング拒否が「初期値」になることで、サードパーティークッキーを前提とした計測や配信は構造的に成り立ちにくくなります。

広告主や事業者は、追跡できる前提から追跡できないことを織り込んだ前提へと、設計思想を切り替えていく必要があるでしょう。

サードパーティークッキー廃止が広告やマーケティングに与える影響

サードパーティークッキーの制限が進むと、デジタル広告のさまざまな領域で計測や配信の精度に影響が及びます。リターゲティング、コンバージョン計測、アフィリエイトといった主要な仕組みは、いずれもサードパーティークッキーの縮小によって従来通りの精度を維持しにくくなっています。ここでは代表的な影響を整理します。

リターゲティング広告は、自社サイトを訪れたユーザーを別サイト上でも追跡し、再訪を促す配信手法です。サードパーティークッキーで横断的にユーザーを識別できることが前提になっており、ブラウザ側で制限が強まると配信対象のリスト精度が下がります。

同じユーザーを別ブラウザや別端末で識別できないケースも増えるため、配信ボリュームと反応率の双方が以前より落ちる傾向にあるでしょう。今後はファーストパーティーデータを軸に、自社で識別できる範囲でのリマーケティングへ重心を移していく姿勢が現実的です。

サードパーティークッキーは広告クリックからコンバージョンまでのユーザー導線をつなぐ役割も担ってきました。クッキー制限が広がると、計測ツール側でクリックとコンバージョンの紐付けが切れ、実際の成果より低く見える事例も生じます。

媒体の管理画面と自社の分析ツールの数値が大きく乖離するケースも報告されており、運用判断を誤るリスクが高まります。サーバー側で計測を補完するコンバージョンAPI（CAPI）の活用や、ファーストパーティードメインでの計測整備が現実的な対策となるでしょう。

アフィリエイト広告は、紹介リンク経由のクリックから一定期間内に発生した成果を紐付ける仕組みで、サードパーティークッキーに依存している部分が大きい領域です。クッキーが保存されない、もしくは早期に削除される環境では、本来発生していたはずの成果が計測されず、メディア側の収益や広告主の評価指標がずれていきます。

アフィリエイトを重要なチャネルと位置付けている企業は、トラッキング方式の切り替えや、ASPがどのような代替手段を採用しているかを確認しておくことが求められます。

脱クッキー時代に向けた主な代替技術と企業の対策

サードパーティークッキーへの依存度を下げるには、自社で収集できるデータの強化と、新しい技術への対応の両面が必要になります。ファーストパーティーデータの整備、共通IDソリューションやコンテキスト広告の活用の2点が脱クッキー時代の柱となります。

ファーストパーティーデータとは、自社サイトやサービスを通じて直接取得したデータをいいます。会員情報、購買履歴、サービス利用ログなどが代表例で、サードパーティークッキーの制限が広がっても影響を受けにくい資産です。

ゼロパーティーデータは、ユーザー自身が意図的に提供した情報をいいます。会員登録時のアンケートや関心領域の設定など、本人の意思で開示されたデータのため、活用への抵抗感も比較的低い特徴があります。

ユーザーが自発的に提供したゼロパーティーデータは、信頼性が高くプライバシー観点でも扱いやすい資産です。登録特典や個別の体験など、開示するメリットをユーザー側に明確に示す設計が、収集量を増やす鍵になるでしょう。

CDP（カスタマーデータプラットフォーム）は、社内に散在する顧客データを一元化し、分析や施策連携に活用する基盤です。Webアクセスログ、購買履歴、メール開封状況などを統合し、ユーザーごとの行動を立体的に把握できるようにします。

広告配信ツールやMA（マーケティングオートメーション）と連携させることで、ファーストパーティーデータを起点としたパーソナライズ施策の精度を高められます。脱クッキー時代の基盤として、導入を検討する企業が増えている領域です。

ファーストパーティーデータと組み合わせて使える外部の仕組みも整いつつあります。代表的なのが共通IDソリューションとコンテキスト広告です。

共通IDソリューションは、ハッシュ化したメールアドレスなどを共通の識別子として広告事業者間で活用する仕組みです。元のメールアドレスを復元できない形式に変換したうえでマッチングに用いるため、サードパーティークッキーに頼らずユーザー識別が可能になります。

ユーザー本人が同意したうえで提供したメールアドレスを起点にする運用が前提となるため、信頼性の高いオプトイン取得が事業者側に求められます。

コンテキスト広告は、ユーザーの行動履歴ではなく、表示されているページの文脈に合わせて広告を出す方式です。たとえば旅行記事に旅行関連の広告を出すような考え方で、ユーザー個人を特定する必要がありません。

個人を追跡せずに関連性の高い広告を届けられる点が、コンテキスト広告の大きな利点です。プライバシー懸念が小さく、ブラウザ側の制限の影響も受けにくいため、脱クッキー時代の有力な選択肢のひとつとなっています。

サードパーティークッキーの今後の動向と運用の注意点

各ブラウザの対応や法規制は今後も変化が見込まれます。サードパーティークッキーは完全に消えるわけではないものの、利用可能な範囲は縮小し続けるため、運用側は前提を更新し続ける必要があります。最後に、運用面での具体的な注意点を整理します。

主要なブラウザはいずれも、設定画面からクッキーの削除や受け入れ可否の変更が可能です。Chromeでは「プライバシーとセキュリティ」、Safariでは「環境設定」内の「プライバシー」、Firefoxでは「プライバシーとセキュリティ」の項目から、保存済みクッキーを個別に削除したりサイト単位で許可・拒否を設定したりできます。

ユーザーが自由に削除や拒否を行える前提を踏まえると、自社サイトでも「クッキーを使ってよいか」を分かりやすく説明し、選択肢を提示する姿勢が信頼につながるでしょう。

サードパーティークッキーをブロックするメリットは、追跡広告が減ること、プライバシーリスクが下がること、ブラウザの動作が軽快になりやすいことなどです。一方で、複数サイト間でログイン状態を引き継ぐ仕組みや、一部の決済・認証フロー、埋め込みコンテンツが意図通りに動かない場合があるリスクもあります。

ユーザー視点だけでなく事業者視点でも、自社サイトでサードパーティータグを多用している場合は、ブロックされた前提でも基本機能が動作するかを定期的に確認しておくと安心です。

マーケティング担当者は、現状のサードパーティークッキー依存度を棚卸ししたうえで、段階的に脱却していくロードマップを描く必要があります。最初の一歩は、自社で取得しているファーストパーティーデータの整備と、計測のサーバー側補完です。続いて、共通IDやコンテキスト広告の検証へと広げていきます。

短期的な配信パフォーマンスだけを追うのではなく、長期的にユーザーから信頼される情報利用のあり方を設計する視点が、これからのデジタルマーケティングでは欠かせない要素となるでしょう。

まとめ

サードパーティークッキーへの依存度を下げるための設計は、自社だけで進めようとすると、技術的な検討から計測環境の整備、代替施策の検証まで、担当者の負担が大きくなりがちです。ファーストパーティーデータの整備やCDPの活用、コンバージョンAPIへの対応など、取り組むべき範囲が広い場合は、Webプロモーションの専門会社に相談することも有効な選択肢です。

DYMでは、リスティング広告やSNS広告、SEO対策をはじめとするWebプロモーション支援を、お客様のビジネス課題に合わせてトータルでご提供しています。脱クッキー時代の広告運用や計測設計についても、ぜひお気軽にご相談ください。

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